El Mercado del cómic 2010 por José Luis Córdoba

Decíamos ayer, y ya hace un año, que la crisis afectaba menos al sector del cómic que a otros. Es cierto que la crisis económica, ese fenómeno que los más optimistas estábamos convencidos de que pasaría a mejor vida en 2010, se ha quedado anquilosada y parece que su defunción va para largo, pero también es cierto lo que escribimos hace un año: estamos mejor posicionados que otros sectores para afrontar estos momentos difíciles.
Como los lectores quieren datos, aunque después sea para cuestionarlos, aportaré una escueta información facilitada por nuestra distribuidora mayoritaria (SD), que sin duda aclarará bastante la situación del sector.
SD distribuye a casi todos los editores, menos a Planeta y Norma.
A algunos los distribuye en su totalidad, mientras a otros sólo en parte.
A Panini nos distribuye en las comiquerías, que para nosotros representan actualmente un 48% del mercado (el año pasado era un 53%), mientras que las grapas las movemos a través de Logista y las grandes superficies y los Panini Points los cubrimos a través de nuestra propia red comercial. Desconozco exactamente el porcentaje total de lo distribuido por SD, pero creo que cualquiera que quiera hacer de Sherlock Holmes puede aproximarse a su librería y preguntar, con lo que obtendrá una información bastante clara si después la contrasta y completa con un rápido vistazo a la FNAC, La Casa del Libro o El Corte Inglés.
Yo diría que SD mueve aproximadamente un 60% del mercado del cómic editado en España. Los datos son los siguientes:
Facturación venta de cómics de SD en 2007: 11.424.000 €
Facturación venta de cómics de SD en 2008: 13.582.000 €
Facturación venta de cómics de SD en 2009: 13.118.000 €
Del 2010 SD confirma que el primer semestre ha cerrado un 2,34% por encima del año pasado y prevén terminar el año con un 2% de aumento de ventas. Por lo tanto ¿hay crisis? Panini ha aumentado en el primer semestre un 4% en librería especializada (dato de SD y confirmado en nuestras liquidaciones) y en Grandes Superficies hemos crecido un 23%.
En kiosco hemos caído un 5%, pero a partir de septiembre, con la salida del coleccionable sobre lo mejor de Marvel prevemos que la facturación en estos puntos de venta se dispare y termine claramente en positivo con respecto al año anterior.
Por temáticas, también según datos facilitados por SD, el cómic americano ha aumentado un 4% su facturación, el europeo un 12% y el manga ha caído un 24%. Es decir, el cómic de superhéroes, que ya era el más vendido, se consolida; crece espectacularmente el europeo, lo que es una fantástica noticia para el sector, y baja el manga porque, como decíamos el año pasado, es una moda. Sí, una moda que está aquí para quedarse, pero que una vez consolidada como tendencia deberá ajustarse a las normas del mercado: ¡no vale todo a la hora de editar manga! Ahora sólo quedan los mejores títulos y éstos siguen vendiendo bien, aunque los malos y los mediocres deben pensar en dejar definitivamente las estanterías de nuestras librerías.
EL CÓMIC NO ES CARO
Y sigo un año más en mi cruzada. ¿Es caro un libro como La tumba de Drácula, que tiene casi 600 páginas y cuesta 19,95€? Se puede comparar con cualquier best seller y, a pesar de que la tirada es ridícula si se le compara con la de cualquier gran éxito literario, el precio está en línea. ¿Es caro un cómic como Mujeres en Peligro, de Manara, 64 páginas, a una sola tinta, a 14 €? Puede parecerlo, pero los criterios utilizados para fijar el precio son exactamente los mismos que hemos utilizado para La Tumba de Drácula.
Algo parecido ocurre cuando hemos editado en Panini nuestras primeras novelas sobre World of Warcraft. El mercado del género fantástico las ha acogido con entusiasmo y se ha preguntado cómo podíamos salir a ese precio tan barato (11,95 €) con tomos de unas 350 páginas. Sin duda, el aplicar nuestro sistema de los cómics a la literatura convencional hace que los precios sean más justos y confirma que los tebeos no son caros, sólo hay que entender el contexto y los condicionantes de cada producto.
COLECCIONABLE
Este año vamos ligeramente por debajo en el kiosco, punto al que llevamos algunas grapas, que por supuesto también se pueden encontrar en comiquerías, y libros como el de Héroes de la Masía (basado en la cantera del Barça y que agotó su primera edición en catalán -7.500 ejemplares- en 24 horas) y el de A por ellos! basado en la selección de fútbol. Se trata de libros de mass market cuyas ventas principales se hacen en grandes superficies como Carrefour o en librerías de barrio, pero que debido a sus tiradas iniciales por encima de los 20.000 ejemplares nos permiten llegar también a algunos kioscos concretos. Nuestro principal objetivo es seguir potenciando la librería especializada, pero para ello debemos hacer que crezca el mercado, pues sólo de esta manera conseguiremos que más personas se interesen por la lectura de tebeos y busquen el fondo editorial que es patrimonio de los libreros especializados. En ese sentido hay que retomar el kiosco.
El próximo mes de septiembre lanzaremos una nueva colección con algunos de los títulos más significativos del universo Marvel. Hemos tratado de hacer una obra de gran calidad, con unos acabados para coleccionista y que el precio no llegara a los 10€, pese a que hablamos de cómics de un mínimo de 192 páginas, encuadernados en tapa dura.
La primera entrega saldrá en dos fases.
A mediados de agosto los lectores podrán comprar, sólo en kioscos, el número uno junto a la revista Jugón a un precio de 5,99€, pero el 1 de septiembre ya podrán comprar sólo el cómic -ahora también en librería especializada- al precio de 3,99€. Explico esto para que nadie pueda quejarse de que tuvo que comprar la revista cuando en realidad sólo quería el cómic. En este caso la revista Jugón, que el mes de agosto suele vender alrededor de 250.000 ejemplares los últimos años, hace de rampa de salida para llegar al público general, mientras en septiembre buscamos básicamente a los lectores de cómics. El 15 de septiembre saldrá la segunda entrega, que será doble e irá a 9,99 € y a partir de la tercera serán individuales y a 9,99€ cada una.
Entre los títulos destacaría:
- Los 4 Fantásticos: Imaginautas, de Mark Waid y Mike Wieringo, donde Waid nos ofrece su visión de Los 4 Fantásticos, por primera vez en tomo;
- Los Vengadores: Zona Roja, de Geoff Jones y Olivier Coipel;
- Lobezno: El viejo Logan, de Mark Millar y Steve McNiven, posiblemente el mejor Lobezno de los últimos tiempos;
- Patrulla-X: Hijos del Átomo, de Joe Casey, Steve Rude, Paul Smith, Esad Ribic, Stan Lee y Jack Kirby;
- Spiderman: Integral Frank Miller, donde se recopilan sus magistrales incursiones en el mundo de Spiderman.
A través de acciones como la explicada, estamos tratando de abrir el abanico de lectores. Ahora lo que interesa es que cada día más gente se incorpore a la lectura de tebeos, para así cubrir las bajas que se están produciendo entre lectores procedentes del manga. Si hablamos con cualquier librero nos dirá que la diferencia de 2008 con respecto a 2010 se encuentra en que hace un par de años entraban muchos chavales a comprar mangas y que éstos ahora han dejado de leer. Con una obra de este tipo tratamos de satisfacer las ansias coleccionistas de nuestros lectores tradicionales, pero también llegar a algunos adultos que leyeron tebeos hace tiempo, pero han dejado de hacerlo, y a través de un coleccionable pueden recuperar el hábito y, si puede ser, se lo inculquen a sus hijos.
Es la tradición lectora, el sembrar para recoger. Por ejemplo, a través de las revistas. Nosotros hacemos Spiderman & Amigos, una revista de superhéroes dedicada a niños en edad preescolar, esta publicación tiene su continuidad en El Asombroso Spiderman, dedicada a niños entre 6 y 12 años, para a partir de ese momento poder encajar en algunas de las colecciones más sencillas de Marvel. Cuanto mayor sea la base lectora, mayor será el resultado futuro.
EL CÓMIC DIGITAL
¡Que viene el lobo!, parecen gritar unos. ¡Por fin nos libraremos de los malditos editores!, dicen otros. Pero me temo que ni una cosa ni otra ocurrirá. El cómic digital representa el futuro, como por la pantalla del ordenador, de la televisión, del e-book o de cualquier aparato electrónico pasa el futuro de la prensa diaria, de las revistas y también de los libros. Sin embargo, pese a la rapidez con la que evoluciona la tecnología, no preveo cambios drásticos en los próximos años.
Cada tecnología requiere un nuevo lenguaje y, en ese sentido, es absurdo plantear que el cómic tradicional, pensado para ser leído en papel, se convierta en un gran éxito digital. Obviamente habrá quienes adquieran títulos de aquellas obras maestras que ya tienen en papel y con las cuales alimentarán su iPad, pero el despegue sólo llegará cuando el cómic digital adquiera un lenguaje propio con el cual se puedan explayar todas las posibilidades que la tecnología posibilita. Los dibujantes y todo el equipo creativo serán los que marcarán el ritmo de esta evolución.
Desde Panini estamos observando el desarrollo de las nuevas tecnologías y por supuesto que apoyamos a las empresas que están creando plataformas para la comercialización digital, pero tenemos muy claro que actualmente y durante los próximos años como editorial no vamos a renunciar al soporte papel, sino que vamos a tratar de editar mejor que nunca, con lo que vamos a elevar el reto de calidad del cómic digital.
¿Qué ocurrirá con la industria? ¿Desaparecerán las editoriales? No desaparecerán totalmente ni los periódicos impresos, ni los libros, ni tampoco los cómics. Obviamente habrá menos cabeceras en papel y aquí una vez más el amigo Darwin tenía razón. Los que mejor se adapten a los cambios sobrevivirán, pero más del 70% del mercado desaparecerá y se pasará al sector digital.
Una editorial es una empresa y, como tal, se ajusta a las necesidades del mercado. Si el sector digital no va más rápido es porque aún nadie comprende dónde está el negocio. La gratuidad inicial de los contenidos en Internet ha sido una trampa y ahora va a costar mucho que los usuarios, que han descargado alegremente todo lo que han querido de la web, empiecen a pagar por esos mismos contenidos. Pero tiempo al tiempo... y al final ese tema se resolverá.
¿Entonces ya no harán falta editores, cada autor cuelga su obra en internet y cobra por ello directamente? Supongo que Stephen King y algún que otro escritor actualmente podrían permitirse ese lujo, pero no la mayoría. Las editoriales seguirán haciendo su trabajo: guiar sobre el tipo de obra que quiere el mercado, adelantar parte de los costes, controlar que la calidad sea la adecuada, promocionar el producto para que llegue al mayor público posible, administrar la distribución del producto y garantizar el cobro. Evidentemente, si en la actualidad tenemos que los costes de producción son un 25% aproximadamente del PVP, con la digitalización se prevé que se puedan reducir a un 5% y con ello por una parte se pueden abaratar los precios finales, pero por otra cambiará también el reparto de los ingresos obtenidos por la venta, ya que la relación de costes habrá variado totalmente.
Actualmente los autores suelen quedarse con un 8% de los ingresos y los editores pueden adelantar unos mínimos garantizados, con los que se trabaja hasta que la obra se pone a la venta y genera royalties reales. Estos MG cuando la edición se hace en papel son evidentes, pero cuando el cómic es digital ya es más complicado. La piratería está ahí, y nadie va a ver un duro de lo que se piratea. Si no existe una edición previa en papel, con la que se han cubierto gastos, difícilmente los autores tengan la posibilidad de ganarse la vida con el cómic digital, pues actualmente el cobro es una entelequia y un editor fuerte podrá hacer esfuerzos para perseguir a los piratas, pero un autor aislado no podrá hacer absolutamente nada.
¿Se pueden modificar los porcentajes de royalties? En cada contrato se pueden incorporar tantas cláusulas como se quieran, pero deben seguir su lógica. Es totalmente absurdo, por ejemplo, plantear que en los primeros ejemplares vendidos los autores cobren más royalties y en la medida que las ventas suban bajen los mismos. Veamos, pagar un 15% de royalty de los primeros 1.000 ejemplares de un libro no va a sacar de pobre al autor, pero sin duda si que va a empobrecer al editor, ya que esa obra tendrá todos los números para ser un fracaso. Con un escalado de ese tipo el editor sólo apostaría por aquellos autores que garanticen un éxito debido a su nombre, porque a mayor venta se dispararían los beneficios y esos primeros ejemplares están siempre asegurados. Los nuevos autores no tendrían ninguna posibilidad de llegar a editar, ni en papel ni en el mercado digital.
Sin embargo, si que sería posible y positivo un escalado al revés. Es decir, hasta los 1.000 primeros ejemplares el autor percibe sólo un 6% sobre el PVP, con lo que si no se supera esa cifra el autor deja de ganar, pero el editor (que pierde dinero), perderá algo menos. Un 8% entre los 1.000 y los 3.000 ejemplares, un 10% hasta 15.000 y un 15% a partir de los 15.001 ejemplares.
En cualquier caso, por ejemplo en el caso de la literatura, sólo se dan Mínimos Garantizados a los autores consagrados. Los demás presentan su obra y si el editor apuesta por ella le liquidará los royalties pertinentes en los plazos fijados para tal fin, pero siempre una vez ya hay resultados de ventas cerrados.
AUTORES Y EDITORES
Tradicionalmente, en el mundo del cómic, se asigna al editor el papel del malo de la película. Esto no suele ocurrir con la literatura, donde la confianza entre editor y autor es mucho más estrecha y donde los autores parten de la complicidad y se brindan, después de la edición, para promocionar como sea el producto, aunque en algunos casos puedan verse en una presentación o una sesión de firmas y no firmar ni un solo ejemplar.
Esta desconfianza parece aumentar con la llegada del cómic digital donde, a pesar de que aún no hay nada de dinero, parece que el gran tema sea el del reparto de los beneficios.
Para un editor siempre es más rentable comprar los derechos de una obra que ya ha funcionado en otro mercado y publicarla en España. Los riesgos se minimizan, mientras que con una obra de creación con un autor local se disparan. Es igual que el autor renuncie a la mitad o a la totalidad de sus royalties. En un mercado bastante pequeño, como es el nuestro, una obra de un autor novel difícilmente venda 1.000 ejemplares y en ese caso los costes de producción y distribución la lastrarían hasta las pérdidas aunque el autor no cobrara ni un duro. Para evitar estar pérdidas hay quienes disparan el precio de cubierta, pero entonces lo más posible es que las ventas sean aún menores y el resultado sería igual de calamitoso.
Otro tema que tampoco termino de comprender es el motivo por el cual un cómic realizado por un estudio no es percibido como un cómic de autor español. Detrás del cómic de Ultimate Estopa o del de Los Héroes de la Masía hay unos grandes dibujantes y unos excelentes guionistas, como los hay detrás de A por ellos! Pero al tratarse de obras hechas por encargo y ajustadas a una temática determinada parece que todo el mundo pueda y deba criticarlas.
Gracias a algunos estudios, como es el caso de Fénix, un grupo de profesionales puede vivir haciendo lo que les gusta: cómics. Es evidente que esas obras por encargo no son la obra que a ellos les hubiera encantado hacer, no son el gran cómic de autor, pero sin duda esos tebeos hacen más por el sector que los "cómicdeautorquesoloentiendoyo" que todo el mundo alaba, pero no llegan a los quinientos ejemplares de venta, o los de superhéroes y los mangas que mantienen la industria, pero van dirigidos ya a sus fieles y no a un público nuevo.
CONTRA LA CRISIS, IMAGINACIÓN Y BUEN ROLLO
He empezado este artículo veraniego negando la situación de crisis en lo que se refiere al mundo del cómic, pero es evidente que atravesamos momentos difíciles y no sólo por la situación económica, sino porque hay sectores -como el del papel- que se enfrentan a lo desconocido y la nueva situación obliga a que los editores nos replanteemos cada día cuál es nuestro negocio y cómo debe funcionar.
El diálogo entre autores, libreros y editores (y aquí pueden entrar otros agentes como son los distribuidores, los traductores, los grafistas...) debe ser permanente y abierto, nunca desde la obcecación de las propias ideas, ni desde el sectarismo. Demasiadas veces hemos vivido enfrentamientos en el sector, lo que siempre da la impresión de que los problemas de los autores no son nuestros problemas, o que nadie cuenta con los libreros. El sector debe estar más unido que nunca para afrontar los cambios que se avecinan y los proyectos que rondan por el mundillo deben concretarse desde la unidad. Ya sea la creación de la Academia del Cómic, la apertura de un rutilante museo o el festival en la localidad más pequeña de España. Sino damos muestras de que somos un sector bien coesionado, dificilmente podremos llegar más lejos.
Una vez más está vigente el grito del 68: "la imaginación al poder". Hay que ser imaginativos para buscar nuevas fórmulas, para analizar lo que está sucediendo en los mercados e intuir cuál es la vía de escape. Contamos con los lectores más fieles, pero esa fidelidad no es un cheque en blanco, sino un anticipo para que hagamos las cosas bien en el futuro.

Texto: José Luis Córdoba (PANINI Cómics, ESPAÑA)