El mercado del cómic en España (por José Luis Córdoba)

Si partimos del actual modelo económico, es la ley de la oferta y la demanda la que regula el mercado. Los editores de cómics, más o menos profesionales, lo único que hacemos es ajustar nuestro catálogo a lo que compran los lectores. Sin embargo, cuando uno se asoma en internet a los foros descubre que cada blogero tiene su teoría y que la objetividad desaparece y las opiniones, y los datos que se mueven con gran alegría, van encaminadas a defender el género que le gusta a cada escritor, cuando no a defender al editor amigo o a destrozar al que considera su enemigo, aunque éste no sepa a qué viene tal ataque. Por este motivo he decidido escribir unas líneas sobre el mercado editorial español y sobre Panini, ya que el 90% de lo que se escribe es absurdamente falso.
LIBROS & CÓMICS
Esta comparación, totalmente recurrente, es innecesaria porque compara productos iguales, pero totalmente diferentes. Me explico. Un cómic encuadernado con lomo es un libro, pero no se vende en librerías generales y aquellas que tienen cómics los tienen agrupados en una especie de gueto. De esta manera, cuando uno mira las diferentes secciones de una librería descubre que tienen libros de “narrativa”, “historia”, “guías y viajes”, “enciclopedias”, “diccionarios”, “poesía”, “ingeniería”… y “cómics”. Si miro el catálogo de Panini me puedo preguntar, ¿por qué la obra “del tebeo al manga: una historia de los cómics” no está en la sección de “Enciclopedias”? o ¿por qué los libros de “La guarida del horror” de Poe y Lovecraft no están en “Narrativa”? o ¿por qué los cómics sobre el 11/S y el 11/M no están con los libros de “historia”?
Si hablamos de soporte físico, el cómic es un libro y en ese sentido, cuando se barajan las cifras globales que facilita el Gremio de Editores, dentro de ellas están los “cómics” como están los libros de “deportes”, o los de “gastronomía”. La diferencia principal radica en que el cómic cayó en el olvido y de allí fue rescatado por algunos intrépidos lectores que, empeñados en que sobreviviera el género, montaron librerías especializadas. En total no llegan a los 300 establecimientos, pero su importancia es muy grande y en el caso de Panini estas comiquerías (librerías que solo venden cómics) facturan el 53% del total. Este último dato es muy positivo para el sector, pues implica que los editores de cómics, a diferencia de lo que ocurre con los de libros, podemos ajustar mejor nuestras tiradas al no ser necesario llegar a 3.000 puntos de venta. Por ello en muchos casos una tirada de 2.000 ejemplares es más que aceptable si sólo piensas llegar a 250 librerías. Cuando un editor de libros tira menos de 5.000 ejemplares es porque se trata de una obra técnica o muy específica, y en ese caso va sólo a determinados puntos de venta, o porque se trata de un pequeño editor que no tiene acceso a la gran distribución.
PRECIOS CAROS
Seguimos con la comparación con los libros tradicionales y aquí el tópico es que los cómics son más caros. Estamos ante otra gran mentira. Para fijar el precio de un libro, todo editor baraja los siguientes conceptos: costes editoriales, costes fijos de impresión (entradas en máquina), costes variables de impresión (papel, tinta…), pago de derechos, coste de la distribución y margen de beneficio. Si se tiene en cuenta que los costes editoriales y los fijos de producción son los mismos se tiren 3 ejemplares que 300.000, estamos en que un best seller cualquiera, por la magnitud de su tirada, es proporcionalmente más barato de hacer que un libro de tirada más reducida, como es el caso de los cómics. Aproximadamente el precio medio de un cómic de Norma es de 13,73 €, uno de Planeta 12,30 € y uno de Panini 10,60 €, lo que a priori fijaría una línea de continuidad con el precio medio de los libros, sin contar que en el caso de los cómics el papel siempre es mejor, que se trata de libro en cuatricomía y que las encuadernaciones suelen ser mejores. Pese a ello, analicemos un best seller de trama negra como puede ser la trilogía Millennium. Cada tomo cuesta unos 23 €, se han tirado más de 200.000 ejemplares de la primera edición, lo que implica que el coste de la traducción y de las entradas en máquina ha pasado a ser ínfimo, al prorratearlo por la cantidad de ejemplares impresos; la encuadernación es rústica y la calidad del papel no soportaría la impresión en color de calidad, formato 230 x 135 y un total de 666 páginas. La comparación podemos hacerla con un volumen cualquiera de Criminal, un excelente cómic de género negro que cuenta con unas ventas satisfactorias para lo que es el mundo del tebeo (cerca de los 4.000 ejemplares). La tirada inicial es de 6.000 ejemplares y en este caso el peso de los costes fijos (traducción, adaptación gráfica, que es algo que no existe en las novelas normales, y fijos de impresión) es tremendo. El formato es de 280 x 185, 120 páginas, más guardas, en papel de gran calidad para la reproducción gráfica, la encuadernación en tapa dura y cuidadísima para un PVP de 13,95 €. No se trata de productos similares, pero teniendo en cuenta los acabados de uno y otro producto, así como la influencia de los variables de precio, podemos afirmar que comparativamente es más económico el cómic que el best seller de turno. Si la comparación la hacemos con libros tradicionales de poca tirada y con una encuadernación y papel similar al que se utiliza para los cómics, llegaremos a la conclusión de que los tebeos están en línea y en muchos casos son más baratos que los libros tradicionales.
TIRADAS
De ningún cómic se hacen tiradas iniciales de más de 30.000 ejemplares (tampoco de Naruto), aunque el éxito de un producto como el mencionado puede hacer que se supere esa cifra de venta en los primeros números de la colección. Dentro de los cómics hay que diferenciar las grapas de los tomos.
Las grapas, por distribuirse también en kioscos, tienen tiradas mayores (también mucha más devolución que un libro). En cualquier caso, en Panini no superamos la tirada de 30.000 ejemplares en ninguna grapa de cómic (otra cosa serían las revistas con cómic, que tienen ventas mucho más grandes. WINX es la revista que más vende y alcanza la media de 42.000 ejemplares vendidos cada mes –WITCH, de Disney, no llega actualmente a los 20.000-, y El Espectacular Spiderman con una tirada de 40.000 vende 22.000). Una grapa puede estar entre los 17.000 ejemplares de venta (Spiderman y X-Men) y los 3.000 en series menores, pero las tiradas mínimas de estos productos son claramente superiores a las de los libros. La tirada media de un cómic, excluyendo las grapas y los coleccionables, no creo que sea superior a los 4.000 ejemplares. En nuestro caso concreto, la media de 2008 fue de 5.300 ejemplares, pero hay que tener en cuenta que hubo cómics como los dos volúmenes de Escenas de Matrimonio en que salimos con 30.000 ejemplares, y que los productos Marvel, salvo excepciones, son los de mayor venta en el mercado español.
EL GRAN ÉXITO DEL MANGA
Cierto, el manga ha sido un gran éxito, ha revitalizado la industria y ha rejuvenecido el público comprador. Sin embargo, cuando se oyen las cifras que se barajan uno cae rápidamente en los tópicos mediáticos. De la mayoría de los mangas se tiran 3.000 ejemplares y a duras penas se superan los 1.000 de venta, con lo que no se llegaría al punto de equilibrio. Los superhéroes hoy en día y pese a lo que se cuenta en las webs sobre la crisis, siguen siendo el sostén fundamental de la industria del cómic en España, y sus ventas son mucho mayores que las de los mangas. Otra cosa es que Glènat haya hecho muy bien su trabajo y tenga una decena de títulos que superan los cuatro guarismos de venta, o que Planeta se hartara de vender Dragon Ball. La realidad es que muchos editores no hemos superado con ninguno de nuestros mangas la barrera de los 10.000 ejemplares, pese a que nosotros hemos editado títulos como Ultramaniac y, actualmente, Caballero Vampiro, que podemos considerar grandes éxitos.El manga es una moda. En Alemania ya ha pasado y las ventas han caído espectacularmente, aunque en España aguantan bastante bien.
TINTÍN, ASTERIX Y MORTADELO
Se trata de referencias de muy poca venta en librerías especializadas, aunque están presentes en otros canales como son las Grandes Superficies. Ibáñez es un genio y su sola presencia sirve para que Ediciones B se mantenga. Vende francamente bien, aunque desconozco la cifra exacta, y posiblemente cada año su nuevo libro sea el que más vende. Es un clásico en las estanterías de Alcampo, Carrefour…Tener Mortadelo y Filemón en el catálogo de cualquier editorial es un chollo fantástico. Otro cantar son Tintín y Asterix. Son las dos grandes referencias del cómic europeo y de cada título han vendido una barbaridad, pero ya las han vendido y la venta de atrasados que hacen cada año es testimonial. Nosotros, como distribuidores de Tintín, sabemos que no se puede comparar la venta de éste con la de ningún libro de superhéroes.
NO ESTAMOS LOCOS, QUE SABEMOS LO QUE QUEREMOS
Planeta y Panini están locos por la gran cantidad de títulos que editan cada año. Este es otro tópico que no se sustenta. En cualquier caso prefiero hablar por mi experiencia. En primer lugar en Panini no editamos tanto y lo hacemos de una forma regular. Por ejemplo, en 2008 Glènat editó unos 315 títulos, Norma 381, Planeta 703 y Panini 451. Lo que ocurre es que nosotros publicamos cada mes entre 35 y 40 cabeceras, mientras otros editores más pequeños editan un mes 10 y otro, cuando hay Salón en Barcelona, 60. Nosotros siempre hemos defendido que los salones son eventos locales y que no podemos penalizar a las librerías de toda España con el aumento radical de salidas puntuales. Se argumenta por ahí que Planeta y Panini, como son grandes multinacionales, pierden dinero con un 80% de las salidas y que se mantienen gracia al grupo. Hay que aclarar que se trata de MULTINACIONALES y no de ONG’s. Sí perdiéramos dinero en un 25% (no un 80%) de nuestras novedades, en el caso de Panini, quien escribe estas líneas estaría en el paro hace ya un montón de tiempo. Las empresas grandes, por aquello de que son más profesionales, se rigen por los resultados. Empezamos el año con un budget que cumplir, cada mes rendimos cuentas de cómo marchan los resultados en base a las previsiones y por cada desviación sobre el presupuesto se adoptan medidas. Obviamente hay productos deficitarios, porque no tenemos la bola de cristal para acertar siempre en lo que prevemos vender, pero de salida cada producto sale con un P&L que debe dar positivo. En nuestro caso el margen de error es menor al 5% en los cinco años que llevamos como editores de cómics en España. Por lo tanto, en el caso de Panini, los libreros deben estar muy contentos, pues nuestros productos se venden regularmente y no terminan en el almacén; y los lectores también, ya que avalan con sus compras nuestra política editorial.
PERMANENCIA DE LOS CÓMICS
Una característica muy importante del cómic en relación al libro y a cualquier otra oferta cultural, es la de la permanencia en el mercado. La mayoría de las editoriales de cómic de España facturan más del 50% en concepto de ventas procedentes del almacén. Es decir, gracias a la presencia de las librerías especializadas se mantienen vivos los fondos editoriales y la venta de la novedad no tiene el peso que puede tener en el mercado editorial, de un modo general, o en el del DVD o la música, donde la fecha de caducidad de los productos es muy grande. Este hecho marca el gran volumen de stock que suelen tener los editores de cómic, así como el hecho de que cuando se hacen los estudios económicos antes de un lanzamiento se tenga en cuenta el life time de ese producto, más que la venta como novedad. En Panini, a diferencia de los demás editores, pensamos que el producto se ha de mantener con las ventas iniciales y en nuestros P&L no valoramos el goteo permanente de ventas. Esta práctica nos lleva a ser prudentes en nuestros lanzamientos, lo que aún hace más absurda la acusación de que perdemos dinero con el 80% de nuestros productos y que los editamos para barrer a los editores pequeños del mercado.
LLEGÓ LA CRISIS
Debemos ser conscientes de dónde estamos y qué negocio movemos. Por tratarse de un producto híbrido con imagen y texto, los editores de cómics acusaremos menos que los demás editores la irrupción de los libros digitales. Además, nuestros lectores son sibaritas culturales y aprecian un libro bien editado, y desean conservarlo e incorporarlo a su biblioteca, algo que no suele suceder con los best seller literarios.Obviamente no estamos como en el 2007, que tal vez haya sido el mejor año de la historia del cómic en España, pero no estamos mal. En nuestro caso las ventas de novedades, un 80% de nuestra facturación total, se mantienen a los niveles de los dos años anteriores, aunque en la reposición de números atrasados si que percibimos una caída del 10%. Otras editoriales, con mayor dependencia de la venta procedente del almacén, sufrirán más la crisis, pero de ahí a ser apocalípticos y anunciar el fin del cómic es un disparate.El único peligro es que este sector editorial es endogámico. Las nuevas librerías se crean por mitosis, ya que detrás de cada nuevo empresario hay un antiguo dependiente de una librería de éxito, y algo parecido ocurre con las editoriales y los nombres propios de la profesión. Creo que es necesario abrir las puertas de par en par y ser permisibles ante un futuro aún mejor.
LOS SILENCIOS
Últimamente me han sorprendido dos silencios. El primero es que Salvador Larroca ha ganado el Eisner y los pocos comentarios que he podido leer son negativos ante el galardón. El segundo es la marcha de Antonio Pérez de Planeta.Sobre Salvador, simplemente puntualizar que en cualquier país del mundo los lectores de su nacionalidad se habrían alegrado por el galardón. Sin embargo, lo poco que he podido leer es algún disparate tal como “El dibujo de Larroca es malo y el libro carísimo, seguro que no lo va a comprar nadie”. A nuestro querido Watson tengo que decirle que la primera edición se agotó antes de que Salvador recibiera el premio, y que la segunda saldrá en otoño, por si cambia de opinión y quiere comprárselo.Larroca es hoy en día nuestro dibujante más valorado en Estados Unidos. Por supuesto que sobre gustos no hay nada escrito y que a unos nos gustan sus dibujos y a otros no, pero por ello no tenemos ni que destrozar sus obras sin fundamento, ni ignorar que le han dado el premio más importante que puede recibir un autor.El otro silencio aún me sorprende más. Cuando llegué a Panini hace cinco años no sabía quién era Antonio Pérez, pero pronto me contaron que era una especie de institución a la que había que temer. Los rumores sobre lo que hacía o dejaba de hacer me parecieron algo inquietante y aunque su actitud hacia Panini nunca fue amistosa, lo cierto es que pronto asumió que habían perdido Marvel y tenía que respetarnos. El trato fue cordial y creo que en estos momentos hay que reconocerle lo que hizo por el mundo del cómic.Sí, ya sé que sus detractores han puesto cara rara ante esta afirmación mía, pero no olvidemos que sin el trabajo realizado por Planeta ninguna editorial habría gozado de un esplendoroso 2007, y que ese trabajo estuvo dirigido por Antonio Pérez y sus colaboradores. Antonio supo convencer a sus jefes de que esto del cómic valía la pena, en unos momentos en los que el mercado editorial de los coleccionables era tan rentable, que las migajas del cómic eran una molestia administrativa para los grandes grupos.No puedo juzgar, ni me interesan, los rumores que en forma de carta anónima corrieron por la red. Él hizo su trabajo y defendió sus intereses y los de su empresa, incluso cuando vetaba la entrada de SD en Ficomic. Sí, Joan, otros editores también pensamos que nuestro distribuidor debe estar en el pleno como representante del sector, pero de ahí a convertir el tema en una cruzada va mucho trecho. Sic transit gloria mundi.
José Luis Córdoba es Director de Publicaciones de Panini Comics España.
Marvelmanía.